Iga uuringuvastuse taga on konkreetne inimene. Demograafilised andmed aitavad uuringuekspertidel mõista, keda antud vastused esindavad. Vanusest ja sissetulekust soo ning hariduseni – demograafilised küsimused loovad konteksti, mis muudab uuringutulemused tähenduslikumaks. Need aitavad mõista, kuidas erinevad elanikerühmad käituvad, mis neid motiveerib ja millised on nende hoiakud.

Meie partner Kantar käsitleb sotsiaaldemograafiliste andmete teemat põhjalikult oma blogis.

Demograafiliste küsimustega kogutakse vastajate kohta põhiandmeid: näiteks vanust, sugu, elukohta ja sissetulekut. Ettevõtted ja brändid kasutavad neid küsimusi sageli selleks, et mõista oma sihtrühma koosseisu või võrrelda erinevaid elanikerühmi. Demograafilised küsimused kirjeldavad mõõdetavate tunnuste kaudu, kes inimene on. Sellised andmed aitavad muuta uuringutulemused praktiliselt kasutatavaks. Nende abil saab vältida kõigi klientide käsitlemist ühetaolise rühmana.

Levinumad demograafilised tunnused on:
– vanus: aitab mõista põlvkondlikke erinevusi ja eluetappi;
– sugu: aitab märgata sooga seotud eelistusi;
– elukoht: aitab tuvastada piirkondlikke erinevusi ja ligipääsetavusega seotud vajadusi;
– sissetulek: annab teavet ostujõu kohta;
– haridus: võib aidata mõista eelistusi.

Koos aitavad need tunnused brändidel mõista, millistele segmentidele keskenduda ja kuidas nendeni jõuda.

Demograafilisi küsimusi tuleks esitada ainult sellise info kohta, mis aitab tulemusi päriselt tõlgendada või sihtrühmi tähenduslikult jaotada. Kui küsimus ei toeta otseselt analüüsi ega otsuste tegemist, on parem see välja jätta.

Levinud vead demograafiliste küsimuste esitamisel
Liiga palju küsimusi uuringu alguses

Üks levinumaid vigu on esitada kohe uuringu alguses liiga palju küsimusi – eriti, kui need tunduvad isiklikud või ebavajalikud. See võib panna vastaja uuringut pooleli jätma enne, kui ta jõuab põhiküsimusteni.

Demograafiliste küsimuste vale paigutus
Oluline on ka see, kus demograafilised küsimused uuringus paiknevad. Nende läbimõeldud paigutamine aitab säilitada vastajate motivatsiooni ja parandada kogutavate andmete kvaliteeti.

Aegunud või liiga jäikade kategooriate kasutamine
Aegunud kategooriad – eriti soo, leibkonna struktuuri või tööalase staatuse puhul – võivad vastajates segadust tekitada ja põhjustada ebatäpseid andmeid. Kaasaegne ja kaasav sõnastus peegeldab paremini seda, kuidas inimesed ennast tänapäeval määratlevad.

Ei selgitata, miks andmeid kogutakse
Läbipaistvus parandab nii vastuste kvaliteeti kui ka usaldust. Kui inimesed teavad, kuidas nende andmeid kasutatakse, vastavad nad suurema tõenäosusega ausalt ja küsitluse lõpuni. Ilma selgituseta võivad demograafilised küsimused tunduda põhjendamatult pealetükkivad.

Kogutakse andmeid, mida hiljem ei analüüsita
Igal demograafilisel küsimusel peaks olema eesmärk. Kui vastust ei kasutata analüüsis ega otsuste tegemisel, tasub küsimus välja jätta.

Puudub vastusevariant „ei soovi vastata“
Kohustuslikud demograafilised küsimused võivad tekitada ebamugavust. Lihtsad lahendused – näiteks uuringu eeltestimine, lihtsam sõnastus ja võimalus küsimus vahele jätta – võivad vastuste kvaliteeti märgatavalt parandada.

Loe täispikka artiklit Kantari blogist.

Loe ka:
– Uuringukool: hoiakuid puudutavad küsimused
– Emori uuringukooli lühivideod