Sotsiaalmeediast rääkides kipume Instagrami seostama noortega ning ajalehti ja ajakirju vanema põlvkonnaga. Fifty5Blue värske Beyond Age 2026 analüüs näitab aga, et sellised eeldused võivad turundaja üsna kergesti eksiteele viia. Meediakanalite kasutajaskond muutub kiiresti ning vanus üksi ei pruugi enam öelda, kust ja kuidas inimest kõige paremini tabada.

Üks silmatorkavamaid muutusi puudutab Instagrami. Suurbritannia TGI andmete järgi kasvas aastatel 2021–2026 Instagrami kasutavate 65-aastaste ja vanemate inimeste osakaal 76%, samal ajal kui 16–24-aastaste seas vähenes see 18%. Instagrami kasutajaskonnas on kõige enam 25–34- ja 35–44-aastaseid. Samas on 45–54-aastaseid kasutajaid pea sama palju kui 16–24-aastaseid.

See ei tähenda, et noored oleksid sotsiaalmeediast taandumas. Vastupidi: kui vaadata seal veedetud aega, domineerivad jätkuvalt nooremad inimesed. Kõige sagedamini veedavad sotsiaalmeedias vähemalt viis tundi päevas noored: 16–24-aastastest teeb seda 32% ja 25–34-aastastest 30%.

Rohkem valikut ei tähenda alati paremat kogemust

Tiheda konkurentsiga voogedastusturul toimub üha enam konsolideerumist: värskeim näide on Paramounti ja Warner Bros Discovery kavandatav ühinemine. Ka voogedastusplatvormide kasutamises ilmnevad põlvkondlikud erisused. Üle poole (53%) 16–44-aastastest tunneb, et voogedastusteenuste pakutav valik võib olla liiga suur ja tekitada tunnet, et ei oskagi valida. Üle 45-aastaste seas tunneb nii umbes kolmandik (35%).

Nooremad on märksa altimad liikuma ühe teenuse juurest teise juurde. 39% 16-44-aastastest ütleb, et kui nad on tasulise voogedastuse soovitud sisu ära vaadanud, lõpetavad nad tellimuse ja valivad soovi korral mõne teise teenuse. Samas 45+ inimeste seas teeb nii vaid 16%.

Voogedastusplatvormide jaoks tähendab see paradoksi: sisu peab olema piisavalt palju, et kasutajat hoida, kuid valikut ei tohiks olla nii palju, et inimene sellesse ära eksib. Seetõttu muutub järjest olulisemaks oskus mõista konkreetse kasutaja huve ja pakkuda talle asjakohaseid soovitusi.

Vanemad loevad uudiseid aina enam digikanalites

Kui kunagi eeldati, et vanemad inimesed loevad uudiseid paberilt, nooremad digist, siis enam ei pea see tingimata paika. Fifty5Blue analüüs Suurbritannia andmete põhjal näitab, et vanemad inimesed loevad järjest enam uudiseid digikanalites.

Nooremate tee uudisteni kulgeb sagedamini sotsiaalmeedia kaudu. See tähendab, et ühe ja sama meediabrändi veebilehe või rakenduse ning sotsiaalmeediakontode publik võib olla vanuseliselt üsna erinev. Uudismeedia jaoks muutub seetõttu üha olulisemaks kohandada nii sisu kui ka selle esitusviisi vastavalt platvormile.

Uudismeedia kasutab üha enam taskuhäälinguid, et jõuda laiema auditooriumini. Mõistes, et audiosisu aitab auditooriumi laiendada, käivitas The Times uute sihtrühmadeni jõudmiseks digitaalse raadiojaama Times Radio. Noorema auditooriumini jõudmisel on see osutunud edukaks: TGI andmetel moodustavad 16–24-aastased kõigist täiskasvanutest 14%, kuid Times Radio viimase kuu kuulajatest moodustab see vanuserühm koguni 25%.

Beyond Age’i analüüsi keskne sõnum turundajatele on lihtne: vanus võib olla kasulik sihtrühma kirjeldaja, kuid sellele ei tasu omistada rohkem tähendust kui andmed lubavad. Arusaam sellest, kes mõnda kanalit või platvormi kasutab, võib püsida meie peas muutumatuna ka siis, kui tegelik kasutajaskond on juba märgatavalt muutunud. Seetõttu tasub sihtrühma mõistmisel vaadata vanuse kõrval ka inimeste käitumist, hoiakuid, huvisid ja tegelikku meediakasutust. Kiiresti muutuvas meediamaailmas võib just see anda märksa täpsema vastuse küsimusele, kus ja kuidas õige inimeseni jõuda.

Emor kuulub rahvusvahelisse Fifty5Blue gruppi, mis on pühendunud auditooriumide mõõtmisele, tarbijakäitumise ja -hoiakute uurimisele ning reklaamiandmete analüüsile.

Allikas: Fifty5Blue artikkel „Beyond Age 2026 – Age and changing media habits“. Analüüs põhineb Suurbritannia TGI andmetel.

Loe ka:
– Noorteuuring: uudised jõuavad Eesti noorteni läbi sotsiaalmeedia, klikimagneti-pealkirju taunitakse
– Tutvu selle aasta digimeedia- ja tehnoloogiatrendidega